大眾設計師

台中電動車
潭子電動車

消費者民主時代正在到來,這傢德國汽車公司打算按你的創意在中國重塑VW  7月6日,一輛造型奇特的汽車停在北京豐聯廣場星巴克咖啡店旁的車位中。晶瑩圓潤的車身看起來就像將斯諾克臺球桌上的一顆藍色5分球放大瞭幾十倍。前後兩組尺寸差別巨大的車輪徒增卡通風格。不少年輕人圍著它繞瞭幾圈也沒有找到車門—唯一熟悉的隻有車身前那枚代表大眾汽車的“VW”標志。  它的真名叫做“藍色星球”,是大眾汽車最新市場營銷活動“大眾自造”項目中,體現設計創意的系列概念車型之一。類似的概念車還有幾款,包括給小醜魚安裝車輪的“深海怪客”、看起來像塊方面包的“超級骰子”。這些造型完全打破汽車設計常規的概念車們是“大眾自造”項目最感性的體現,它們並非是將會量產的車型,而是用自身非同尋常的造型向外界傳遞信息:“大眾自造”不是一個循規蹈矩的營銷活動,它充滿瞭趣味。  從今年4月份開始,大眾汽車先是在本年度國內最重要的汽車展 覽會上海車展上,為“大眾自造”開設展區。隨後又在北京時尚商業區三裡屯Village修建瞭一座“大眾自造”體驗館。在那裡舉辦瞭 Pecha Kucha北京之夜、傢庭主題日等一系列活動。這傢傳統的汽車制造公司甚至還自建瞭一個社交網站,吸引喜愛汽車的人們聚集到這裡上傳照片、視頻,分享對汽車設計的理解。同時“大眾自造”的網站還提供瞭一套在線設計工具,鼓勵用戶利用它設計自己的夢想之車,參與在線設計大賽贏取獎品。截至6月28日,該網站瀏覽量超過600萬次,並征集到瞭超過7500餘個汽車設計創意。“大眾自造”在視頻網站上傳的視頻瀏覽量超過460萬次。  不過,和這些樂觀數據相比,“大眾自造”項目源於一種憂慮。  “一汽-大眾、上海大眾的品牌知名度很高,這點我們很高興。但我們希望大眾品牌也能有這樣高的知名度??近兩年我覺得關於大眾品牌的知名度和美譽度增長有所放緩。”大眾汽車集團(中國) 執行副總裁蘇偉銘告訴《環球企業傢》,“我們需要一個大型的品牌項目將大眾汽車品牌的美譽度和知名度提升到一個新的高度。所以‘大眾自造’項目很重要。但不能操之過急。”  盡管不急於求成,但在兩個月內,“大眾自造”的確觸動瞭年輕的互聯網用戶—大眾汽車認為,他們將迅速成為中國汽車市場的主要購買人群。  會飛的汽車  J.D. Power亞太公司之前發佈的2010年中國新車購買意向研究顯示,強大的品牌影響力對於將意向購車人群轉化為實際購車者具有至關重要的意義。強大的品牌影響力有利於品牌獲得更高的意向率,以及品牌溢價。“對於汽車制造商來說,有效地將意向購車人群轉化為購車者,提升知名度隻是第一步;同等重要的是通過持續打造品牌親和力,在意向購車人群中產生喜愛度。”J.D. Power亞太公司中國區研究總經理梅松林表示。  如果把“大眾自造”視為其他汽車公司曾推出的在線設計大賽或為某款車型進行的那種互聯網營銷,這種理解就過於簡單瞭。這傢德國汽車巨頭欲借此努力挖掘中國市場,希望投入巨資締造一個與中國消費者有效溝通的交流平臺。借此,大眾汽車可以將其對車型產品的設計理念講述、傳遞給中國龐大的潛在用戶。另一方面,大眾汽車希望得到這些普通大眾對汽車產品、品牌的真實需求。  “‘大眾自造’的出發點非常簡單,就是品牌,完全不是銷售。”蘇偉銘告訴《環球企業傢》,“‘大眾自造’是一個以品牌與消費者雙向溝通為出發點的創新型項目。我們希望通過它展現一個更加創新、更加年輕、更加貼近消費者的大眾汽車品牌形象。”  由於吸引參與設計的用戶並非專業設計人員,大眾汽車並沒有期望最終能夠從成千上萬個設計方案中發現一個驚世之作,可以應用到新一代的車型開發之中。更重要的是,能夠從未來上萬個設計創意中,瞭解中國消費者究竟想要什麼樣的汽車。對大眾汽車而言,這個項目最重要的並非結果,而是其過程—一個挖掘中國消費者真實需求的過程。大眾汽車的設計師和研發部門能夠通過“大眾自造”項目,最終得到一些重要的參考意見。這對大眾汽車未來推出符合中國消費者需求的車型、樹立貼近用戶的品牌形象具有很重要的意義。  例如,大眾汽車發現在線提交設計方案中,出現瞭相當高比例的會飛的汽車,這並不意味著大眾汽車需要開發一款火箭汽車。經過分析工作人員發現,這可能反映出用戶們對交通擁堵現狀的不滿。那麼未來為中國市場開發的車型,將會考慮通過例如智能導航等新技術解決堵車帶來的困難。所以在“大眾自造”項目中,相當大比例的資金投入到用戶反饋管理和需求挖掘上面。大眾中國並未透露該項目整體預算,但據外界估計將超過1億元人民幣。蘇偉銘認為項目進行過程中的管理與挖掘正是“大眾自造”項目的與眾不同之處。  “我們對於‘大眾自造’項目對話平臺的管理是很花心思的。我們要觀察收集到的反饋情況、車型建議和意見等等,看看有哪些是可以進一步跟總部、高層、設計師等部門進行溝通的,或者有哪些可以進行獎勵。”大眾汽車集團(中國)大眾汽車品牌市場傳播總監甘維告訴《環球企業傢》。  前不久蘇偉銘出差到馬來西亞,其市場負責人興沖沖地向他提出要求,馬來西亞也希望像中國市場那樣推廣“大眾自造”項目。在聽取一番規劃匯報後,蘇偉銘對他說:“告訴我你的預算吧。中國這個項目花掉我很多錢。”當他聽到這位馬來西亞高管隻需要50萬元人民幣來執行“大眾自造”項目時,反而並沒有同意。因為這樣的預算顯然無法實現該項目最重要的“管理”功能。一旦失去“管理”,則意味著“大眾自造”將會變成一個從銷售角度出發的普通市場營銷活動。而這並非該項目的設計本意。  一旦“大眾自造”項目在中國市場獲得瞭成功,即大眾品牌的美譽度和知名度獲顯著提升,大眾總部將會把該項目復制到全球其他重要市場,例如美國、巴西。而現在,全球各個重要市場的大眾汽車高管們,都拭目以待“大眾自造”在中國的命運。

source:http://auto.hexun.com/2011-07-28/131849642.html