本報記者 李紹儀 發自北京 從巴西工業園破土動工到以38億元的品牌價值首次躋身胡潤品牌榜100強，一切都似乎彰顯著奇瑞品牌戰略轉型的階段勝利。而在去年年底上市之後便一直沉寂的集瑞聯合卡車（由奇瑞集團與中集集團(000039,股吧)等五傢公司合資成立，以下簡稱“集瑞重卡” ），最近亦在北京再度高調亮相。 受國內乘用車市場景氣下滑影響嚴重而持續走弱的奇瑞，未來計劃大力拓展商用車業務，並劍指高端重卡市場。然而，在商用車制造領域毫無經驗的奇瑞，這一次能成功嗎？ “亮劍”重卡 7月22日，中國電影博物館大廳LED屏幕上，播放著震撼人心的“變形金剛”短片，在去年年底上市之後便一直沉寂的集瑞重卡，出人意料地以一則大手筆的貼片廣告，再次走進瞭公眾的視野。 “集瑞重卡不能再走低端路線，打造自主品牌中高端重卡是集瑞重卡成立之初的志向，這個目標始終沒變。”在去年12月集瑞重卡下線儀式上，集瑞重卡營銷服務有限公司總經理塗小嶽說道。 塗小嶽喊出劍指高端市場的底氣，來自於集瑞重卡背後那一支被喻為“夢之隊”的組合—中集集團是中國最大的物流裝備和專用車制造企業、奇瑞是中國最大的自主品牌汽車制造企業、玉柴集團是中國最大的柴油發動機制造企業、陜西法士特是中國最大的重卡變速箱制造企業，而富華重工則是中國最大的車橋制造企業。經過3年的準備，去年12月，集瑞重卡正式下線，加入國內重卡市場的競爭行列。 事實上，早在距離集瑞重卡正式下線還有120多天，在蕪湖總部，奇瑞已經啟動瞭年產3萬輛重卡整車和5萬臺發動機的工廠的建設；此外，在河南開封，投資達百億元、年產20萬輛微型車和8萬輛輕卡及機械工程用車的新生產基地也破土動工。“早在2005年集瑞重卡項目籌備之際，我們就已經預測到這個市場將有多大的增長空間，實際上其時重卡市場隻有30多萬輛。中國的重卡市場還有足夠的空間，我們應該去滿足它。”在塗小嶽看來，目前國內重卡市場的競爭尚未充分體現，再者重卡企業的實力還有較大的提升空間。 “集瑞重卡需要做的是真正意義的全球高端卡車，做能與奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞等品牌相抗衡的產品，在高端市場建立品牌優勢。” 塗小嶽說道。 重卡行業景氣不再 然而，現實總比理想的要殘酷得多。劍指高端的聯合重卡，一出道就遭遇市場的“滑鐵盧”。 受緊縮的貨幣政策、汽車下鄉、以舊換新等鼓勵政策的逐漸退出，油價上漲、車輛油耗管理政策、商用車準入管理政策、生產一致性管理政策等多項政策的加嚴和逐步實施，公路亂收費等狀況的影響，今年上半年，我國重卡同比銷量出現明顯下滑。 中國汽車工業協會數據顯示，2011年上半年國內共銷重卡543425輛，出現7.04%的負增長，其中占據市場份額95.28%的前九強企業，上半年共銷售重卡517733輛，“半年考”成績整體下滑7.62%。其中，去年上半年銷量前兩甲的一汽和重汽，今年上半年更呈現出“跳水”下滑：今年前六個月，重汽重卡銷量為9.47萬輛，同比負增長19.02%，而一汽集團上半年重卡銷量亦僅有8.7萬輛，同比負增長高達34.13%。 與2010年產銷雙雙達到增速60%的紅火相比，今年的重卡市場正在經歷一場“寒冬”考驗。而隨著7月1日《公路安全保護條例》的正式實施，慘淡的重卡市場或將雪上加霜。 北京零點前進策略咨詢有限責任公司高級咨詢顧問李子良認為，在我國重卡市場近十年的連續增長中，呈波浪式上升趨勢，每隔3-4年就會出現一個停頓的調整期，因此，今年上半年出現的下滑情況也是一個正常的市場調整現象。 他分析指出，由於我國重卡行業與國傢經濟形勢的發展緊密相連，受今年各地經濟結構的調整影響，各地發展及需求不同步開始顯現。“由於一汽和重汽是典型的‘偏科生’，產品結構不平衡，在一汽解放重卡中，牽引車約占70%，而重汽中的自卸車亦差不多占瞭七成。因此受今年經濟環境的調整，各地發展不均衡，一汽和重汽這樣的嚴重‘偏科’的話，銷量影響亦很明顯。但是這兩傢企業過去幾乎占瞭重卡市場的半壁江山，在他們大幅下滑的帶動下，今年上半年整個重卡市場也就呈現負增長。” 李子良認為，在國傢政策調整及廠傢促銷等因素刺激下，下半年重卡市場將有一定程度的回暖，但受國傢對超載的嚴厲打擊，國內重卡企業還將受到影響，展望全年，“同比負增長10%也是比較正常”。 銷售目標不切實際？ 盡管塗小嶽認為，隻要策略得當，集瑞重卡在45萬－70萬元這個真空區域實現批量銷售是完全可能的，“隻需要六個月時間,市場將會驗證集瑞的成敗。” 但業界人士對於這一“重卡新兵”的前景，並不看好。 “集瑞重卡的調子定得很高，集合的資源也很好，但從現在來看，其‘聯合’的優勢並未能在市場上發揮出來。”業界評論員夏樹指出，目前重卡行業仍是一個高度飽和的狀態，市場對新生品牌的認可度很低，尤其是高端改裝車的客戶，對於品牌的選擇十分謹慎。 “重卡行業實際上是一個險象環生的市場，不是誰都可以混一口飯吃。你做得瞭轎車，未必能做得好重卡。從全球來說，重卡都是一個門檻很高的行業，並非隻有良好的零部件就能做好。差異化營銷需要有深厚的技術支撐和對用戶的深度調查。集瑞重卡想要占據60萬元以上的市場，首先一點就是能否達到60萬公裡無大修的標準？”夏樹認為，目前國內50萬-80萬元的市場的確是一個空白，集瑞重卡看到瞭這一個機會，但產品能否達到這個水平，營銷理念是否已經滿足高端客戶的需求，值得斟酌。 據悉，集瑞重卡自下線至今，除瞭中集集團的采購以外，對外銷量很可能僅有百輛。記者嘗試通過中汽協查詢證實時，發現並沒有集瑞重卡的數據。隨後記者就此向集瑞重卡營銷公司品牌推廣部負責人瞭解，但對方表示隻負責公司品牌方面的事情，對銷售數據這一塊並不清楚。最後，記者致電該公司副總經理沈揚波，他回應記者稱，不負責對外宣傳，也不清楚具體的銷售情況。 對於集瑞重卡提出的“2011年銷量目標為1.2萬輛，銷售收入36億元”“立志創造全新品牌、全新平臺，重卡上市第一年就銷量破萬的紀錄”的“雄心壯志”，曾參與瞭集瑞重卡項目市場和產品的開發研究工作的楊再舜表示，一個全新進入重型卡車領域的新兵，第一年產銷量就過萬輛，其實現的可能性隻是萬分之一。如果僅為完成銷量目標而盲目地擴張鋪貨，戰線拉得過長過寬，而暫時沒有成熟和配套的售後服務給力支撐，這對於一個新進入者是極其危險之舉。 “賣卡車不是賣手機和撲克牌，卡車是要上路跑的，搞得不好的話，是要車毀人亡的，而手機和撲克是不會造成命案的。因此，真誠地建議集瑞重卡在將產品做好與品牌建設好的同時，對其銷售目標也要做一些切合實際、實事求是的調整，否則若商務政策給力不足或商品存在質量上的客觀原因，今年不能完成宏偉的目標計劃，這對公司與品牌形象都會帶來極大的負面影響。”楊再舜說道。 轎車向上受阻 除瞭重卡業務外，奇瑞的轎車項目在“向上走”時也碰到瞭天花板。 盡管奇瑞汽車董事長尹同躍早在年初時就曾態度堅決地表示：“今年寧可跌落到銷量前十名開外，也要實施戰略轉型。”在這一意識形態指導下，奇瑞亦有意放慢瞭新品投放速度，原計劃去年上市的G6和G3，在重新提升瞭產品品質後，推遲至今年才正式向市場推出。 在7月15日開幕的2011長春車展 上，奇瑞汽車副總經理、奇瑞銷售公司總經理馬德驥表示，奇瑞的轉型正在逐步顯現效果，上半年銷量目標超額完成。下半年，奇瑞將有G5 2.0L、G6、G3和旗雲5等眾多新車上市，並將繼續著力加強產品品質。 盡管在上半年國內乘用車生產企業前十位的榜單上，奇瑞成功穩住瞭排名第八的地位，但今年前六個月實現的31.23萬輛銷量僅比去年同期的30.53萬輛同比微增2.29%，較之去年同期高達44.52%的增速，下滑明顯。其中，麒麟系列的表現並不樂觀。 J.D. Power近日公佈的數據顯示，今年前5個月，奇瑞瑞麒的4款車銷量僅為1.05萬輛，下降37%，同樣，威麟SUV的銷量也下降16%，僅為3886輛。作為奇瑞尋求品牌向上，並在研發、渠道等各環節投入大量人力物力的新品牌，麒麟系列的成敗對於奇瑞的未來有著不容置疑的重要性。 對此，馬德驥亦坦承：“做高端品牌，很累，很不容易。”面對當下高端車領域遭遇的銷量瓶頸，他表示：“奇瑞在規劃的時候就有感知，年初給瑞麒的銷售量任務沒有那麼重。瑞麒的壓力和奇瑞不一樣。”在他看來，瑞麒還有一個慢慢做的過程。 可是，市場留給奇瑞的機會已經不多。 據北京亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝表示，今年上半年亞市裡有30%的經銷商出現虧損，有50%的經銷商經營處於維持狀態。在國外品牌和合資品牌價格一再下探的夾攻下，以奇瑞為代表的自主品牌，壓力不言而喻。
source:http://auto.hexun.com/2011-07-28/131829186.html