中國電動車搶灘歐洲市場
- 2023-04-07
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- 來源：能源雜誌
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3月30日，來自中國的造車新勢力蔚來汽車在德國開設的第二家蔚來中心（NIO House）在全球金融要地法蘭克福市中心舉行揭幕典禮。現場展出了曾刷新紐北賽道圈速世界記錄的全電動超級跑車EP9、以及無人駕駛的移動生活空間“第二起居室”概念車EVE，ET7、ET5、EL7等蔚來經典車型已經在德國開售。
這是繼去年12月在柏林開設第一家蔚來中心之後開設的第二家蔚來用戶體驗中心。蔚來計劃在德國杜塞爾多夫和漢堡等地開設更多蔚來中心，打造以智能電動汽車為起點的本地用戶社區。
在歐洲市場，蔚來汽車可謂是造車新勢力的排頭兵，中國的傳統汽車製造商也將歐洲視為電動車出海的主要陣地之一。特別是從去年下半年開始，他們頻頻在歐洲市場發力，加速出海。
去年10月，比亞迪攜唐、漢、元PLUS（當地車型名為BYD ATTO 3）三款電動車型亮相巴黎車展，並同時開啟德國、挪威、丹麥、荷蘭、比利時、瑞典等歐洲多國的新車交付。同月，擁有24萬輛汽車的德國最大租車公司Sixt對外宣布計劃在今後6年內採購10萬輛中國廠商比亞迪生產的電動汽車。
除了比亞迪，上汽、吉利和長城汽車等廠商，小鵬汽車等初創企業也在行動。據預計，近20个中國汽車品牌可能很快就會陸續進入歐洲，豐富產品矩陣，以滿足不同用戶群體的多樣化用車需求。
這些來自東方的電動汽車能否在諸如德國這種傳統汽車強國站穩腳跟？能否利用自身產業鏈的優勢，成為與奔馳、寶馬、大眾在電動汽車賽道相匹敵的對手？
“攪局者”
對於中國的電動車製造商來說，歐洲是他們未來“出海”最重要的市場之一。歐盟理事會3月28日批准一項法規，決定從2035年起禁售會導致碳排放的新的燃油轎車和小型客貨車。雖然在德國要求下，使用碳中性燃料的燃油車有望在2035年後繼續銷售。但是，顯而易見的是，隨着歐盟方面明確燃油車禁令，歐盟汽車市場將大幅向電動車傾斜。
2022年，面對疫情影響、俄烏危機和能源危機所帶來的壓力，歐洲汽車整體的消費市場受到了不小的壓制，新能源汽車整體銷量增速有所放緩，但依然是全球第二大新能源汽車市場。全年歐洲八國的新能源汽車銷量達到207.8萬輛，同比增長15%。
根據Counterpoint全球乘用電動車車型銷量追蹤的最新研究显示，2022年中國乘用電動車銷量幾乎翻了一倍，年同比增長87%。電動車目前佔中國汽車銷量的四分之一。在本土市場，中國電動車製造商們獲得了巨大的成功。在這場同全球其他經濟體在同一起跑線開始的競爭領域，中國新能源汽車企業在本土市場收穫了巨大的信心，並希望憑藉產業鏈的優勢在歐洲市場實現“彎道超車”。
伴隨着中國製造商的決心，在歐洲的道路上，我們可以看到，來自中國的電動車開始逐漸地多了起來。據JATO Dynamics統計，2022年，歐洲28國（歐盟25國+英國、挪威和瑞士）新登記電動車（BEV, PHEV, EREV, FCEV）數為259萬輛，同比增加15%，其中純電動車佔13.9%。在新登記的純電動車車企排名中，大眾以349147輛排名第一，同比增長15%，特斯拉排名第二，Stellantis居其三，吉利以78856輛排第八，同比增長122%。
麥肯錫未來出行研究中心稱，從傳統燃油車到電動汽車的轉型為歐洲本土品牌和市場新進入者提供了改變遊戲規則的機會，而品牌忠誠度在電動車領域發揮的作用正在減小，購車者願意嘗試新的品牌。
目前，中國車企進入歐洲主要採用經銷商與直營模式。經銷商模式選擇的經銷商夥伴通常是上市公司或者上百年的家族企業，他們熟悉市場，受本地消費者認同，有口碑，利於在陌生市場打開局面，同時兼顧品牌建設；直營成本最高，但品牌可以直達消費者。比亞迪採用總代模式，與當地享負盛名的經銷商合作，上汽、長城、吉利、奇瑞等品牌主要採用經銷商模式。
2022年8月1日，比亞迪宣布與歐洲最大的經銷商之一Hedin Mobility合作，為瑞典和德國市場提供優質的新能源汽車產品。在瑞典市場，作為比亞迪的乘用車分銷及經銷商合作夥伴，Hedin Mobility集團將在多個城市開設線下門店。在德國市場，比亞迪將與Hedin Mobility集團聯袂合作，甄選本地多個優質經銷商，覆蓋德國多個區域。
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中國新造車勢力諸如蔚來汽車則是像特斯拉一樣採用直營的模式。在市場推進方面，蔚來決定走自己的路，在歐洲推廣換電模式，在其車輛中使用可拆卸電池，整個電池在換電站進行更換，最多需要五分鐘。 相比之下，目前銷售的大多數電動汽車大約需要最快半小時才能將電池充滿。
到目前為止，在德國蔚來建成了兩座換電站，計劃到今年年底，大約40個換電站站將在德國建成，在歐洲建設100個換電站。
蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在接受採訪時稱，這使得駕駛蔚來汽車更加方便和舒適。“我們會盡一切努力，讓蔚來用戶在使用電動車的時候，覺得可以和燃油車的方便程度相媲美。有了這樣的便利，電動車才能大行其道。布置充換電設施，在蔚來是優先級最高的工作。”
挑戰
中國製造商們在歐洲市場立足並非易事。作為汽車工業的發源地，歐洲汽車品牌具有悠久的歷史和強勁的實力。歐洲汽車市場消費者對本土品牌忠誠度較高，缺乏知名度的外來品牌往往會面臨巨大的阻力。
在長期的市場競爭中，全產業鏈布局是中國車企的一大優勢。在歐洲一些汽車行業專業人士看來，中國公司在產業鏈上擁有較為明顯的優勢。比如，比亞迪在產業鏈上實現高水平垂直整合，與大多數西方汽車製造商不同，比亞迪自己製造電池，並且擁有礦山，產業鏈延伸到最上游鋰資源。這使該公司能夠完全控制電池的性能和成本，而電池是正電動汽車的核心。
戰略諮詢公司Berylls Group的合伙人Jan Burgard表示，從長遠來看，中國的進攻對大眾汽車來說可能是危險的，像比亞迪這樣的公司，擁有廣泛且具有競爭力的產品線，尤其是在入門級和中端市場。比亞迪的成功基於全面的車型組合、具有競爭力的價格策略以及開發和引入電池等重要部件的內部生產。
不可忽視的是，中國企業們進入的是品牌忠誠度極高的市場。與奧迪、寶馬和梅賽德斯相比，即使是捷豹等歐洲高端品牌在德國的銷量也不樂觀。
銷售和服務網絡是中國廠商們最主要的挑戰。受法規和用戶習慣限制，中國企業不能照搬國內產品和模式。目前來看，在導航、駕駛習慣、與充電設備的適用等各個方面，剛剛登陸歐洲市場的中國電動車暴露出了許多細小的“不適應”。
秦力洪稱，首先，歐洲的汽車消費用戶是一個非常成熟的群體，大家適應新事物、新品牌需要一點時間，這可以理解。另外，歐洲基礎設施布局等工作的速度和國內相比會稍慢一些，蔚來要適應這樣的運營節奏。還有一點非常重要，就是歐洲人、尤其德國人長期以來已經習慣了德國這些強大的公司和品牌，中國企業需要一點一點地把真實的產品體驗帶給他們，從而形成口碑。對於蔚來而言，在歐洲經營這個品牌可能需要更加耐心一點。
對於中國公司而言，需要找到更快、更新進入市場的途徑。據德國商報的報道，在德國，從去年秋季開售以來，蔚來汽車已售出近500輛汽車，新款中型轎車ET5 ，正是為了對標特斯拉Model 3 。
而新開張的蔚來中心不僅僅是為了賣車，也是將其分支機構視為交流場所，更為貼近客戶，可以在那裡預訂會議室，有咖啡廳和圖書館，這意味着，蔚來能直接給用戶提供更好的體驗。所有這些加起來應該會顯着提高 Nio 品牌的知名度，也是蔚來品牌在歐洲發展的重要組成部分。
歐洲汽車市場並不存在巨大的需求空缺，來自中國的產品要想在歐洲市場取得成功，需要在經銷商網絡、供應鏈建設、品牌形象培養等多方面投入較高的時間成本。對於所有想要進入的車企而言，不用懷疑戰略上能否成功，而是花費更多的功夫研究市場戰術，這也是對中國企業品牌和戰略能力一項巨大的考驗。
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