每經記者 伍雨石 發自北京 過去的7個月，中國汽車市場低速增長。對於多數汽車公司來說，都沒有完成“時間過半、任務過半”的目標。 伴隨國內汽車市場的消費升級與理性回歸，以品牌為主導的中高級車和豪華車市場競爭日趨激烈。而豪華車市場的不斷降價，也帶來中高級車價格逐漸回歸。 在豪華車市場，奧迪希望穩固第一的地位，這是寶馬與奔馳覬覦良久的黃金寶座；傳雅閣投入10億元重砸市場，希望穩坐中高級車的頭把交椅。 但是，面對人們的持幣待購或持幣難購，各傢汽車廠商和經營商傢的庫存重壓仍然難以釋放。不僅保證增長率絕非易事，就連既有的市場份額也在難以控制地流失。除瞭價格戰全面引爆外，金融服務也成為爭奪市場份額的一項利器。 誰想拼得“第一”，都將引發車市江湖的價格動蕩。 日系三強內耗升級 補貼降價上演德系阻擊戰 “得中高級車者得天下”一直是車企的“利潤定律”，中高級車的影響力和利潤率均高於其他細分市場車型，這塊市場已成為眾多廠商的必爭之地。 7月28日，一汽-大眾新邁騰正式上市，市場出現瞭德系、日系、韓系、美系以及法系車並存的局面，中高級車數量之多和競爭程度之激烈達到瞭前所未有的地步。 中高級車市場已經開始瞭新一輪的價格戰，新邁騰和新帕薩特也開始深入日系中高級車的腹地。中國汽車工業協會的數據顯示，今年上半年，中高級轎車市場累計銷量為71.2萬輛，同比下降5.6%，低於狹義乘用車市場9.5%的增速，也低於行業整體3.4%的增速。在不太理想的銷量數據背後，中高級車市場的價格動蕩則愈發明顯。 日系三強內耗升級 從第六代到第八代，在國內征戰多年的雅閣除瞭車身尺寸上的優勢，還有不可取代的高用戶認可度。但是，相比以新邁騰為代表的德系車來說，雅閣無論是發動機技術還是配置方面都已有些陳舊瞭。雖然據相關統計數據顯示，雅閣上半年依然是國內中高級車上牌量冠軍，但優勢已經並不明顯。有消息稱，廣汽本田廠傢針對雅閣的銷售，每臺車有6000元~7000元不等的補貼給經銷商，經銷商再讓利給消費者。 甚至有消息傳出，下半年廣本會投入10億元補貼給經銷商，此前，廣本已經投入20億元的促銷補貼。 這一說法隨後被廣汽本田方面否認，但廣本對於中高級車市場的重視可見一斑。目前，第八代雅閣在全國市場的優惠達2萬元以上。 新天籟同樣不示弱。有消息稱，東風日產曾將天籟的銷量作為考核經銷商的重要指標，並根據各地情況，在一定程度上放寬瞭對終端優惠幅度的限制。而目前現款凱美瑞在全國市場上優惠都達到瞭3萬元左右，部分地區經銷商的讓利幅度甚至達到瞭4萬元。 據瞭解，廣汽豐田6月份給經銷商的補貼政策是，經銷商每賣出一輛凱美瑞，廠傢將為其提供6000元補貼。而此前有消息稱，就在兩個月前，廣汽豐田內部還就現款凱美瑞的商務政策展開過爭論，中日雙方當時在現款凱美瑞的出廠價格制定上產生瞭分歧。 縱觀目前的中級車市場，雖然整體仍是被日系三大主力所占領，不過隨著德系、韓系等新技術車型的上市，日系對征戰多年的中高級車市場也顯得力不從心。此外，從目前的銷量來看，隨著新帕薩特和508的上市，中級車銷量排行的格局已經開始發生略微變化，隨著“雅凱”的壟斷局面被打破，再加上新邁騰的強勢切入，下半年的中高級車競爭將更為白熱化。 市場格局改寫 除瞭已經上市的東風悅達起亞K5、2011款長安福特蒙迪歐-致勝等多款車外，新一代邁騰也在昨日隆重登場，此外，廣汽豐田凱美瑞也將在年底迎來全新換代，一時間，中高級車市可謂新車雲集。 前不久，作為韓系中高級車代表的K5和第八代索納塔幾乎同時宣佈將整車保修期延至“5年10萬公裡”，一舉將中高級車的售後服務競爭抬高到瞭一個新的門檻。 從今年上半年國內中高級車市場的銷量來看，目前已形成“日系引領，美德緊跟，韓系法系追逐”的競爭格局。根據中國汽車工業協會的統計數據顯示，上半年，日系轎車銷量為101.88萬輛，市場份額為20.56%；而德系車共銷售103.30萬輛，占比20.85%。多年來日系車的優勢地位已開始被德系車搶占。 不過，日系車在地震後的恢復速度也超出瞭業界的預估，從7月份開始，日系車的產量供應已經在飛速恢復，而不少日系車經銷商的到車量也在飛速增加，日系中高級三強開始展開反擊。 在東風日產副總經理任勇看來，上半年中高級市場並不好，但是中高級車的客戶群在不斷增長，除瞭新購以外，換購的比例也會不斷增加，所以下半年市場不應該再惡化。 多數車企“中考”亮紅燈 部分企業下調全年目標 隨著汽車消費多項刺激政策退出，以及日本地震等因素的影響，今年上半年，多數汽車企業都沒有達到既定目標。 據中國汽車工業協會數據顯示，在國內排名靠前的合資乘用車生產企業中，今年上半年僅有四傢車企銷量目標的完成率超過50%，分別是上海通用、長安福特馬自達、長安鈴木和華晨寶馬。其中，長安福特馬自達完成率最高，上半年累計銷量完成全年銷量目標的57.4%，達21.53萬輛。 在主流車企中，東風日產和北京現代分別完成全年目標的48.4%和48.5%，上海大眾和一汽大眾分別完成年度目標的48.1%和47.6%。 日系的三傢車企中，廣汽本田上半年僅完成銷售15.43萬輛，完成率34.9%；一汽豐田全年產銷目標為55萬輛，上半年銷售僅20.98萬輛，完成38.1%；廣汽豐田的全年產銷目標為28萬輛，上半年銷售10.81萬輛，完成率38.6%。 其中，預計全年在華銷量超過90萬輛的豐田，上半年僅完成瞭約36萬輛，同比甚至出現負增長。 相比之下，自主品牌車企的銷售業績更是亮起“紅燈”。 在排名前十的乘用車企業中，以微車銷售為主的上汽通用五菱以及長安汽車(000625,股吧)，因汽車下鄉和小排量購置稅優惠等鼓勵性政策退出，微車市場上半年整體銷量下降約10%，因此兩傢企業的銷量也明顯下滑。 在國內主流自主品牌車企中，完成率較高的是天津一汽、吉利汽車和長城汽車，完成率均超過40%。上海汽車(600104,股吧)和華晨汽車在上半年累計銷量均低於10萬輛，目標完成率分別為34.9%和39.4%。 據統計，上半年，自主品牌乘用車共銷售315.61萬輛，同比下降0.82%，占乘用車銷售總量的44.39%，占有率較去年同期下降2.96個百分點。 目前，部分車企在對市場重新判斷後，主動調整全年銷售目標。本田將今年在華銷量目標從73萬輛降至65萬輛。馬自達也把全年目標下調8%。而多數企業仍然堅守年初的既定目標。可以預見，多數汽車企業為瞭完成今年剩下的銷售任務，下半年車市的競爭將更加白熱化。 奧迪誓保豪車第一寶座奔馳寶馬爭攀金字塔尖 “力保豪華車市場第一”，這一目標是一汽-大眾奧迪事業部不言自明的目標。 今年上半年，奧迪完成銷量近14萬輛，同比增長35%，而競爭對手寶馬 （包含MINI品牌）和奔馳分別完成12.16萬輛和9.5萬輛，同比增長分別為60.8%和59%。雖然奧迪繼續保持銷量第一的位置，但優勢已經不再明顯。同時，在全球幾大成熟的汽車市場，寶馬銷量均高於奧迪。 在激烈競爭的態勢之下，以德系三強為代表的豪華車企業不再矜持，積極籌備市場促銷。眼下，在北京、上海等地，豪華車型終端價格均已出現較大額度的優惠措施。 業內分析人士預計，今年下半年，隨著中國汽車市場逐漸回暖，在新車型並不密集的豪華車市場，或將以降價為主要手段，搶占市場份額。 豪華車逆市增長 從今年上半年的銷量數據可以看出，中高級車市場出現萎縮。而此前“得B級車得天下”的行業定律也正在逐漸弱化。分析人士表示，中國汽車市場正在逐步過渡，今後豪華車將成為大型企業集團的重要利潤支撐。 國傢信息中心主任徐長明表示，近幾年豪華車市場保持瞭持續高速的增長，且增速一直高於整體乘用車；同時，在今後較長時間內，這種現象將“得以延續”。 各種汽車消費鼓勵政策的相繼退出，汽車消費環境惡化，幾乎影響瞭汽車各個細分領域的銷量。從數據來看，上半年廣義乘用車銷量為664萬輛，僅同比增長5.3%。相比之下，豪華車的銷量卻在上半年實現瞭超高幅度的增長，增幅達到40%，即使在北京限購的市場上，多傢豪華車品牌仍然處於網絡擴張的狀態，成為受沖擊最小的細分車型。 徐長明表示，從國傢信息中心統計的數據看，2002~2010年，中國的豪華車市場有三個增長高峰，2003年豪華車的增長率為67.0%，2006年豪華車的增長率為75.4%，到瞭2010年，豪華車的增長率已高達80%。 在豪華車市場總體銷量增長的同時，中國豪華車市場保有量不足成為其今後較長時間內持續增長的動力。數據顯示，我國豪華車的市場份額占乘用車總量的6%，這一比例相對較低，在國外汽車產業較為成熟的市場，豪華車的市場份額可以達到30%~40%。 因此，在可以預見的中國汽車第二個增長期內，豪華車或將迎來一個超高速的增長。 三強爭霸 在豪華車銷量增幅喜人的背後，可以看到三傢企業在中國市場的擴張之勢。奧迪宣佈，2015年，在中國市場產銷將達到70萬輛，同時，奔馳、寶馬也將產銷計劃鎖定在30萬輛以上。 加速車型國產化、建立研發中心、整合銷售渠道，奔馳將全球重點轉移到中國市場的戰略已經非常明顯。奔馳董事長蔡澈表示，到2020年，全球每售出的5輛緊湊型豪華車中，將有1輛會在中國。 寶馬方面沒有在近期公開就產能和銷量問題發表態度，但據其公開的資料顯示，寶馬在今年5月份宣佈擴充其在沈陽的生產能力，2013年將在華實現30萬輛的產能佈局。 目前，德系三強均受制於產能困擾。在進口車市場表現出色的寶馬和奔馳增幅遠超越奧迪。這種情況下，奧迪在中國市場銷售如臨大敵。據接近奧迪的相關人士透露，奧迪內部已經達成共識，今年必須保證豪華車銷量冠軍的地位。 進口車份額穩定 今年上半年，進口車市場銷售39萬輛，同比增長33.7%，海關進口量達46.7萬輛，同比增長24%。 中國進口汽車貿易中心副總經理孫勇分析，隨著日系廠商陸續在6月份恢復生產能力，三季度將是日系進口車的恢復期，可基本恢復到震前的進口水平。 “從價格看，上半年進口車市場優惠有所增加，特別是6月份優惠水平超過年初基點。”孫勇介紹說。他預計日系企業將在四季度加大供給，爭奪失去的市場份額，競爭強度將會增加，優惠幅度將有所提高。 同時，他也提醒，進口車市場受經濟的影響，市場反應往往滯後國產車一個季度左右。“宏觀經濟增速的下滑，加上整個國產汽車增長的低迷，下半年進口車市場增速或將大幅回落。”
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