劉曉林 北京奔馳、奔馳中國以及利星行之間的復雜博弈已經到瞭不得不解的時候。 7月27日，北汽集團正式發佈瞭《北京汽車集團有限公司及戴姆勒東北亞就在華營銷領域深化合作及資源整合發表聯合聲明》的公告，宣佈奔馳在華營銷整合的大幕正式拉開。 “分階段、分步驟地開展整合，最終實現北京奔馳和奔馳中國在銷售、市場推廣等方面的統一部署、協調一致”是這次營銷整合的總方針。 雖然聲明中沒有給出詳細的實施計劃，但可以肯定的是，與5年前奔馳中國收權帶來的奔馳在華營銷體系的第一次變革相比，此次變革將觸動更多的利益方。 記者獲悉，此次整合將在現有的體制上，由奔馳中國和北京奔馳共同組建一傢全新的銷售公司來統領奔馳在中國的渠道和營銷，而既是奔馳中國大股東又是奔馳在華最大經銷商的利星行將如何退出以及新公司的股比分配、中外高層席位分佈將成為決定整合效果的關鍵。 新銷售公司 記者獲悉，針對奔馳目前的雙軌制渠道管理的弊病，北京奔馳和奔馳中國將共同組建全新的合資銷售公司，目前雙方已經啟動瞭該計劃，新公司擬命名為“北汽奔馳銷售公司”，且新銷售公司中，北京奔馳和奔馳中國將各占股50%。 “很可能的高層格局是董事長由德方出任，總經理則由北京奔馳提供人選。”對於新銷售公司的猜測，接近北京奔馳相關高層的業內人士透露。 “這場整合嚴格意義上說是由北京奔馳主動發起的，當然奔馳中國也感受到瞭不得不變的壓力”，該人士表示，以“風格強硬”的付強進入北京奔馳擔任主管銷售的執行副總裁、司衛調任北汽股份擔任北汽與奔馳的“協調員”為標志，針對奔馳在華營銷體系的調整早已開始。而以這種方式展開的整合也成為北京奔馳與奔馳中國在營銷上又一輪博弈的開始。 據業內人士透露，新銷售公司體現出的一個明顯變化就是北京奔馳話語權的增強。 由於進口車的銷量占近7成，且利潤豐厚，因此，在渠道建設中，進口奔馳一直都比較強勢。但在去年北奔銷量高達三位數的增幅和國產豪車競爭加劇的形勢下，北京奔馳在奔馳營銷體系中的地位開始明顯上升。 付強對渠道的改革顯然超過瞭外界對於其“把奧迪在華渠道經營的理念帶入奔馳”的速度預期。上任僅三個月，付強就在北奔銷售網絡中果斷推出“雙限”：一是限價，包括規范經銷商電話報價，嚴禁經銷商在媒體發佈低價信息以及規范零售成交價不能繼續下跌；二是限制經銷商跨地區銷售。 兩條“鐵律”直指北奔價格體系不斷下滑的弊病，這也是付強在奧迪體會到的一個健康網絡的基本“規矩”。但這個“規矩”顯然不適用於由北京奔馳和奔馳中國“兩個婆婆”管理的渠道。 北京一傢經銷商告訴記者，“雙限”對於紮根北京本地的經銷商沒什麼影響，但直接觸動瞭像利星行那樣跨地區連鎖的大經銷商集團。 在這類集團中，各地的經銷商資源是互相流通的，可以根據各地的供銷情況進行資源調配，如果北京賣的不好，北京的庫存可以向外地轉移。但“雙限”的實施打破瞭經銷商集團內部的這種“平衡體系”，直接激化瞭利星行與付強之間的矛盾，以至於“雙限”風波後不久，便有人放出風來稱“付強即將辭職”，但這一消息隨即被北京奔馳方面否認。 來自終端市場的價格信息顯示，“雙限”政策出臺後，北京奔馳車型的終端降幅明顯收窄。此時，渠道改革和營銷系統的深入整合的大方向和具體規劃已基本成形。而付強的“一把火”正好為改革的出臺燒足瞭恰到好處的火候。 而“雙限風波”也成為北京奔馳在渠道上主動出擊的標志性事件。分析認為，從2010年以來，北奔在與奔馳中國博弈中的力量指數一直在逆轉上升，並制定瞭未來國產奔馳與進口奔馳銷量比例7:3的目標以及今年200億元的奔馳在華投資計劃。 按照奔馳在華的“作戰計劃”，2015年中國將成為奔馳的全球第一大市場，其中國產比例將達到70%。業內觀點指出，在豪車本土化競爭不斷升級，中國市場豪車消費不斷擴容之際，渠道改革已經成為決定奔馳在華份額大小的關鍵因素。 而鑒於在“雙限”風波中的果斷表現，“付強應該是新銷售公司總經理的第一人選”已成為業界普遍認同的預期。隨著新銷售公司的成立，奔馳中國和北奔營銷體系也必將進行一次洗牌，人員與體制上的共融將為奔馳的本土化再添籌碼。 終結利星行時代 “可以肯定的是，要削弱利星行的勢力，避免其對企業決策繼續施加影響。”接近奔馳中國及北京奔馳雙方高層的內部人士在解讀整合公告時特別強調。 更直白地說，在新銷售公司中，無論是股權比例，還是高管，都很可能不再為利星行保留席位，利星行將恢復成單純的經銷商身份。 目前，奔馳轎車在華業務主要分為兩部分，一是由戴姆勒和北汽合資的北京奔馳，另一個是奔馳中國，股東為戴姆勒、戴姆勒東北亞以及In-sight Legend LTD.。其中，Insight Legend LTD.公司占據瞭奔馳中國49%的股份，其法人代表顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司的董事總經理。 利星行集團是總部設在香港的一傢跨國股份制上市公司。在上世紀60年代中期曾向奔馳公司訂購數百輛大型拖車，由此成為奔馳卡車在亞洲地區的最大客戶。 1986年，梅賽德斯·奔馳(中國)有限公司在香港成立。利星行集團進一步獲得奔馳轎車在國內的獨傢代理權，引進並銷售奔馳汽車。隨後利星行派生出“北星”和“東星”，奔馳中國則與“仁孚”合資設立“南星”。很長一段時間內，奔馳都是通過“東星”、“北星”、“南星”三傢地區總代理以及香港的一傢獨傢經銷商向中國提供產品的銷售和售後服務。 2006年，梅賽德斯-奔馳中國的總部遷至北京，同時更名為梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司，三大區域總代理的批發、售後功能陸續歸並到奔馳中國。 但失去瞭總代理權的利星行對於奔馳在華的影響力並沒有削弱。為瞭回報利星行在奔馳進入中國市場時做出的投入，奔馳中國不僅讓利星行成為其大股東，且除瞭顏健生外，利星行集團董事局主席劉禹策、董事沈秀明也紛紛進駐奔馳中國董事層，劉禹策更是身兼董事長職位。 身居奔馳中國大股東之位，又掌握著奔馳在華經銷商網絡的主要份額，這使得利星行在奔馳經銷商體系中自然而然地擁有瞭霸權地位。有消息稱，利星行還獲得瞭奔馳中國簽授的8年“保護協議”（2010年12月31日到期），允許利星行在包括華東地區在內的眾多地區劃定“勢力范圍”，這些地區大部分經銷商由利星行參股或獨資設立。 數據顯示，截至去年，奔馳在國內的120傢汽車經銷商中，有50傢左右屬於利星行，占據瞭奔馳國內銷售40%的份額。 據悉，在借助利星行向零售領域滲透的同時，奔馳甚至準備入股利星行汽車板塊30%股份，而這兩種行為都超越瞭正常的廠傢與經銷商應有的利益關系。 雙軌制帶來的“渠道之惡”直接影響到瞭奔馳在華的發展。據悉，相關部門已經在考慮把“產品供應商、供應商股東及關聯方不應成為汽車經銷商”的內容列入新版《品牌管理辦法》。 分析指出，這些背景足以使得利星行在新的合資銷售公司中被踢出局，這種結果最終將在股權分配上體現，“站在奔馳中國的利益角度來看，國產奔馳遲早會成為銷售主力，因此，與其把股份給利星行，不如給北奔，這樣還可以多分享一些國產車領域的利潤。”消息人士稱。 業內分析認為，在削弱其股權利益後，奔馳方面應該會給予利星行一定的補償，最有可能體現在網絡發展權上。 據瞭解，從去年底開始，越來越多的“非利星行系”經銷商開始申請加入奔馳中國或北京奔馳的網絡。而利星行也加快瞭渠道佈網，除瞭去年開工的投資5.5億元人民幣、囊括奔馳汽車華北區物流、配送、認證檢驗中心和4S店的利星行奔馳產品支持中心項目外，今年6月，由利星行旗下北京之星建設的2000平米的“利星行二手車交易中心”在花鄉舊機動車交易市場開業，涉足潛力巨大的奔馳二手車領域。 但利星行終究是奔馳在華最大經銷商，根基深厚，如何在釋權的同時不影響銷售是此次整合的一大課題，分析認為，這也是奔馳中國和北京奔馳之所以強調整合將分階段分步驟地開展的原因之一。
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