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汽車品牌營銷 自主品牌如何發力?

台中電動車本報記者 於大勇報道  令人期待的《變形金剛3》已於近日上映,人們對於其中植入廣告特別是植入中國品牌廣告的做法,見仁見智,爭論不休。但從汽車品牌營銷的角度來看,憑借對《變形金剛》系列電影的深度參與,通用汽車獲益匪淺,讓其在申請破產保護後迅速“變身”,重新煥發活力。以通用汽車旗下的雪佛蘭品牌為例,《變形金剛1》的熱播讓一度在中國市場默默無聞的雪佛蘭品牌逐漸打開局面,尤其是大黃蜂車型關註度明顯提高。  新華信汽車商業決策解決方案總監李維晗告訴記者,在整個營銷體系中,品牌是指引、是綱領,居於領導地位,市場營銷隻是策略和手段。品牌定位、品牌理念、品牌特性(個性)、品牌架構、相應的市場營銷策略和手段支持都是加強品牌營銷體系規劃和建設不可或缺的組成部分,其中最重要的就是要保證品牌的理性化、務實化、體系化和持續化發展。  近年來,伴隨品牌意識的逐漸增強,自主品牌汽車企業也認識到品牌營銷的價值,紛紛效法國外先進經驗,通過各種渠道打造過硬品牌。  名人代言並非“靈丹妙藥”  在汽車領域,請名人代言司空見慣。有專傢表示,無論從傳播學還是營銷學角度來分析,利用名人的知名度來增加產品的附加值,並借此培養消費者對該產品的感情,從而贏得消費者對產品的追捧,是一條高效而便捷的品牌營銷之路。  李維晗表示,名人代言的好處在於操作簡單,受眾理解快。如果名人代言運用得當,不僅企業理念與產品可以得到充分體現,更是提升品牌價值的點睛之筆。  近期新科法網女單冠軍李娜簽約奔馳,雖然其代言費不菲,但因為奔馳在一個特殊的時間和地方與目前最具商業開發價值的中國體育明星牽手,為企業、產品、形象做瞭一次很好的全球推廣,也對奔馳進一步開拓中國市場意義重大。  對於名人代言,著名汽車評論員賈新光則表達瞭不同的觀點。他認為,汽車品牌使用名人代言主要是借助於名人的超人氣,代言費自然不菲,但效果卻不一定成正比。  名人代言並非“靈丹妙藥”。2005年,一汽大眾用1000多萬元聘請成龍為其產品開迪代言。對此,成龍不惜大展拳腳,將開迪的廣告片拍成瞭精彩的武打片。遺憾的是開迪的市場並不如廣告片那般精彩,上市第一年,其銷量僅為數千輛,在第二年便停產瞭事。  同樣的事情也發生在東風悅達起亞身上。在2004年雅典奧運會之前,東風悅達起亞以60萬元的低價簽約當時還未大紅大紫的劉翔,但因為讓劉翔代言的千裡馬車型已老,在之後的兩年銷量一直下滑。隨著劉翔在奧運會上的精彩表現,其代言費已是天價,東風悅達起亞有心無力,隻能作罷。  李維晗在肯定名人代言好處的同時,也認為名人代言缺少必要的含蓄和人文情結,汽車企業應慎重。業內專傢表示,汽車企業在使用名人代言方面有兩個企業的做法很有典型意義:一個是奧迪,盡管成立瞭“奧迪英傑匯”,但奧迪所有車型都沒有代言人。一汽大眾奧迪某負責人就曾表示,用名人代言一款產品有很大風險,因為名人起起伏伏,很有可能對品牌帶來負面的影響。另一個企業是奔馳,奔馳在名人代言方面的態度與奧迪截然相反。對奧迪而言,作為國際豪華車品牌,奧迪的品牌形象和風格已經確立,並不需要名人來增加曝光度,這種做法不僅嚴謹,而且不隨波逐流;對奔馳而言,用中國人最擅長的方式進行營銷,這是奔馳的優勢,也是奔馳的潛力。  微博營銷應有創意  據有關機構的統計,2010年年底,中國網民人數已突破4.2億,其中微博人數早已上億。據新浪今年5月12日公佈的最新一季財報披露,截至4月底新浪微博註冊用戶數已超過1.4億。  作為全公開的媒體平臺,從汽車企業的角度來看,微博的價值主要在於宣傳企業動態、產品信息、服務理念、活動詳情等核心傳播信息,增加企業知名度;與消費者互動傳播信息時,建立良好的溝通渠道,形成二次傳播、提升企業美譽度和品牌形象潭子電動車;對普通大眾提出的售後相關問題進行合理應對,以增加受眾的參與度;及時發現消費者對產品和服務的不滿,及時處理,降低危機大范圍爆發的概率,同時還可樹立汽車售後服務的品牌形象。  鑒於微博的強大優勢,許多汽車企業都將微博作為其品牌營銷的舞臺,或是直接創建自己的微博,或是利用明星及有影響力的博主的微博進行宣傳。相比其他媒體,由於具有網絡化口碑營銷的先天優勢,微博很受觀眾信任。  然而,由於傳播形式和內容上同質化嚴重,主題活動缺乏創新,傳播缺乏黏性,汽車企業的微博正面臨越來越嚴重的“粉絲”流失現象。專傢表示,汽車企業隻有合理利用微博插件,創新傳播內容,並多方聯動才能形成立體傳播。作為新媒體互動傳播的主力通路,微博的互動性顯而易見。微博的互動性不應拘泥於企業和媒體之間、消費者與受眾之間,汽車企業微博的真正意義在於傳播產品、服務、活動等相關信息時,其傳播特性可將媒體、消費者、企業、互聯網報道和線下運營進行有效的串聯,實現信息的立體化傳播,在最短的時間達成高效溝通。  李維晗表示,微博傳播迅速,受眾面積大,流行程度高,名人效應高,汽車企業重視微博的營銷作用理所應當。同時,微博承載信息量小,公關的成分較多,且受眾大部分較年輕,消費能力尚待提升。因此,微博培養的隻是潛在客戶,而非現實買傢。賈新光認為,微博是一種新的快速傳播手段,應該比較適用於快銷品及一般商品,不太適用於諸如汽車這樣的高價值商品。  營銷是手段 品質最重要  作為中國民族汽車工業的希望,自主品牌汽車企業應該采用何種營銷策略?對此,有專傢表示,在品牌建設的初期階段,產品力最重要,營銷方式甚至可以先忽略不計;隻有在產品力足夠強大之後,才能體現出名人代言的“錦上添花”效果及微博營銷的潛在價值。對自主品牌而言,相比花巨額資金聘請名人代言,不如把錢用在研發投入上,以提高產品品質和安全性能。  賈新光表示,產品質量是企業的基礎,沒有質量就沒有品牌,也很難營銷。品牌營銷是該品牌能夠為市場所知道和接受的過程。品牌的樹立靠的是長期的產品、質量、服務、誠信方面的努力,品牌所代表的是企業的形象及定位。現在國內一些企業所理解的品牌影響其實就是讓企業品牌管理部門到第一線幫助營銷,在品牌力本身很弱的情況下,這種措施很難收效;即使有一些品牌力,能夠幫助促銷,效果也不會很好。  李維晗表示,目前,國內中級車市場仍是合資廠商的天下,自主品牌主要集中在低端市場,但已初步建立瞭自己的品牌營銷體系,部分企業的品牌架構日趨豐富。但是,由於品牌形象偏低,導致自主品牌的品牌個性不強,消費者很難區分不同品牌之間的區別,品牌形象和個人的社會需求關聯度偏弱,消費者往往會根據價格和實用性等經濟因素決定是否購買。在品牌形象方面,自主品牌要逐步勾畫自己的品牌個性或特性,即使是低端品牌,也應該有其個性和特定的契合受眾。  目前,大部分自主品牌汽車企業都沒有專職的品牌規劃、構建和管理部門。汽車企業應該把品牌營銷提升到一個前所未有的高度,建立專門的預算、組織機構、人力和相關的流程制度負責品牌營銷規劃的落實和創新。  李維晗表示,自主品牌的品牌形象受困於低端市場根源不在於品牌營銷,而是產品研發和制造能力。與普通消費品不同的是,由於單價較高或很高,因此汽車產品的質量在一定程度上是其品牌形象的決定性因素。普通消費品即使品牌質量一般,隻要通過系統和持續的品牌營銷,仍可獲得不俗的形象和業績。但是在汽車行業,質量絕對是硬道理,品牌形象絕對要依托產品的質量、工藝、設計等物理因素。李維晗認為,伴隨中國汽車第一大國的地位不斷穩固,自主品牌汽車企業需要做出更多探索甚至創新。面對國外中高檔汽車品牌的不斷下探,自主品牌除瞭要守住城池外,更重要的是提升產品品質,惟此才能打破洋品牌的壟斷。

source:http://auto.hexun.com/2011-08-01/131958346.html

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