汽車“自造”:定制捆綁社交 2011年07月30日11:25來源:中國經營報作者:邱一丹 歡迎發表評論0字號:

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台中電動車定制的目標不隻集中於產品本身,而是要讓公眾盡情享受“自造”汽車的樂趣  幾十年來,中國市場一直被認為是跨國企業在本國實現技術研發和創新之後,非常容易收獲的“金色麥田”。但不斷的市場實驗以及競爭升級,已經讓這些跨國企業開始深思,某些在國際市場屢試不爽的營銷方式,轉戰中國市場卻並不一定能被完美復制,比如一直被當做能夠滿足個性化需求的定制化生產方式。推薦閱讀楊文俊卸任蒙牛總裁職務 中糧地產孫伊萍接任 房地產庫存超5萬億 發改委再度約談食用油漲價企業信號商卡斯柯回應動車事故北京建築業勞動合同范本出爐[組圖]車曉離婚後否認3億分手費 [股神爭霸] 漲停王浮出水面馨月:央行意外降準的三大原因  當定制化產生之後,改變和創新就成瞭必須。  2011年7月,大眾汽車投資6億元左右推出瞭PCP——大眾自造項目,並逐漸開始升溫。其中值得關註的是,大眾汽車並不是真正要發起一場全民“定制化”運動,而是要利用“定制化”概念開展一場“品牌傳播”活動。  定制在中國“很受傷”  定制化生產始於上世紀50年代的精益化生產。如果拋開大規模生產方式,定制化生產可以追溯到手工生產方式時代。  在目前的中國市場,雖然手工生產的定制服務受歡迎,但中國消費者願意為定制“浪費時間”的產品也多集中於高端奢侈品。  《中國經營報(博客,微博)》記者在采訪中瞭解到,很少有消費者願意為類似汽車這種規模化生產的產品定制化服務買單。在中國市場,豐田是最早推出定制化生產的企業之一。消費者可以自選車型配色、配置,再將訂單送交廠傢進行生產。定制汽車的交貨時間要晚1~2個月。據悉,豐田品牌在中國銷售的產品中,定制化產品的比率不足千分之一。  “中國消費者有種心態,像汽車這樣的大宗消費品,規模化生產可以保證一致性,而定制化的產品無法讓人信任,”IBM前汽車行業總監王繼華認為,“中國的消費者更相信眼見為實,定制化服務更多是對消費者潛在訴求的構建與滿足,消費者無法看到產品就要買單,這不符合中國人的消費習慣。”  面對130餘傢汽車整車企業在中國紮堆的殘酷競爭,跨國汽車必須找到應對中國市場競爭的新方法。國外企業在討論創新時,往往將焦點集中在產品上,多數時候,關註的是突破性創新而非漸進式創新。  來自新加坡的職業經理人——大眾(中國)汽車集團副總裁蘇偉銘找到瞭一種更適合中國的另類定制方案。他為消費者設計瞭一個新的定制平臺,定制的不是產品,而是夢想,通過開放的平臺實現與終端人群大規模、長時間、大范圍、多維度的溝通。  “自造”下的協作創新  “我們經過思考認為,定制的目標不應該隻集中於產品本身,如果定制化生產之路暫時在中國走不通,我們不妨從另一個角度思考定制本身,”蘇偉銘表示:“我們可以不以定制規模化生產的汽車為目的,而是讓公眾盡情享受‘自造’汽車的樂趣,通過滿足消費者對dream car的描繪,實現消費者對產品追求願望的提升。”  2011年,大眾汽車投資6億元左右推出瞭PCP——大眾自造項目。該項目以一個車型設計網站為主體,網站上有多個擁有多選項的設計工序,對設計門外漢而言,PCP的過程就像一個潭子電動車有趣的遊戲。而專業設計人員可以通過網站設計工序中的指示上傳自己的創意。  參與者可以把車型設計成戰鬥機,也可以把車型設計成刺頭,完全可以按照自己的喜好將車型設計成自己熱衷的形狀、顏色。完成設計後,可以通過大眾自造網站與近二十傢社交網站的合作將作品分享到微博、開心網、人人網等開放平臺。  “在短短的兩年中,Facebook的規模擴大瞭5倍,形成瞭一個超過5億用戶的龐大網絡。前幾天,BP日經評選出2011年上半年中國最受歡迎的產品,新浪微博名列第一。”大眾公關總監楊新斌告訴記者,“社交網站在未來很長一段時間內將成為重要傳播工具,而社交網站的活躍度和信息的集中度、傳播效果都被我們看好。”  大眾PCP項目上馬一個月之後,訪問人數達到180萬,註冊人數達到3萬。大眾汽車亦已收集到上萬個有效設計模本。而這些創意都會被搜集至大眾的數據庫,用於支持大眾將在2028年推出的定制化產品的戰略。  “大傢所要求的車可能我們能夠設計出來,也可能不能。這不重要,通過‘大眾自造’平臺可以給大眾的設計師和研發部門提供一些重要的參考意見,這對於大眾汽車未來推出相對應的定制方案會有很重要的借鑒意義。”大眾(中國)副總裁楊美虹表示。  長效傳播沒有終止時間  PCP項目最核心的部分在於項目的分析和管理。大眾建設瞭擁有上百名專業人士的管理團隊,每天,公眾作品透露出來的有效信息被源源不斷地傳送至大眾總部。  “很多消費者希望要一輛能夠飛天的汽車,我們會根據這些想象挖掘背後的需求,需要一輛會飛的車是因為堵車嗎?如果是這樣,未來我們可以通過各種技術讓車主避開擁堵的路段,或者讓消費者在堵車的過程中充分利用時間或者娛樂、或者工作等等。這才是有意義的溝通,才會出現有意義的結果。”蘇偉銘表示,“各個年齡段的消費者偏好哪些設計元素和顏色,我們都可以在設計稿中找到答案。”  而大眾上馬該項目最重要的原因更在於,通過與公眾高強度互動,可以實現提升品牌的美譽度,將品牌從舊有的、晦澀的Volkswagen(大眾的汽車)向更鮮明有力的DAS AUTO(這才是車)轉型。  而該項目並沒有明確的終止時間。盡管數億元的投資隻計劃支撐該項目運作一年,但大眾表示將繼續跟進的可能非常大。鑒於大眾汽車是這種定制化服務顛覆性創新的制造者,他們計劃將該項目推廣至歐洲、美國、巴西等國傢。  “PCP互動的程度越高,溝通的效果越加成功。在Web2.0的時代特征下——自媒體化與去權威化,品牌與消費者的關系是高度互動的。我們很難預測,十年以後的大眾汽車品牌的用戶,他們所說的話與玩法會是什麼樣。因此,大眾汽車必須與時俱進,全面融入中國消費者的網絡語言和網絡生活。”楊新斌表示。   將本文轉發至:轉發到和訊微博 轉發到新浪微博 轉發到搜狐微博 轉發到騰訊微博 轉發到QQ空間 轉發到人人網 轉發到豆瓣網轉發到手機網 (責任編輯:董力瀚)  【免責聲明】本文僅代表作者本人觀點,與和訊網無關。和訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,並請自行承擔全部責任。

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